Кастдев: что это простыми словами и как его проводить

Кастдев — это способ проверить идею продукта разговорами с людьми, а не догадками. Вы находите тех, у кого есть задача, которую хотите решать, и подробно расспрашиваете, как они живут с ней сейчас: что делают, что пробовали, сколько тратят.

Метод описал Стив Бланк в книге «Четыре шага к озарению». Его исходная мысль звучит так: пока продукт не столкнулся с живым человеком, всё, что вы о нём знаете, — гипотезы, и относиться к ним надо соответственно.

Главное в кастдеве контринтуитивно: это разговор не про ваш продукт. Это разговор про то, как человек справляется без него.

Кастдев или касдев: как правильно пишется

Три написания встречаются постоянно, и путаница мешает даже искать материалы:

• CustDev — английское сокращение от Customer Development. Так пишут в англоязычных источниках и в профессиональной переписке.
• Кастдев — русская транслитерация, нормальная и общеупотребимая. Пишется со строчной буквы, как любое освоенное заимствование.
• Касдев — ошибка на слух. В профессиональной среде так не пишут.

Дальше в статье — «кастдев», потому что по-русски это читается естественнее.

Зачем он нужен

CB Insights разобрала 431 стартап, закрывшийся с 2023 года. Нехватка денег стоит на первом месте (70%), но это почти всегда финальная причина смерти, а не корневая. Вторая по частоте — несоответствие продукта рынку, 43%: команда построила то, что людям не понадобилось. Две трети таких случаев — компании ранней стадии, которые своего рынка так и не нашли.

Из всего списка это единственная причина, на которую можно повлиять до того, как потратите полгода на разработку. Кастдев отвечает ровно на этот вопрос.

Конкретно он даёт четыре вещи:

• Понимание, существует ли проблема вообще. Не «согласны ли люди, что это проблема», а тратят ли они на неё время и деньги прямо сейчас.
• Язык вашей аудитории. Формулировки, которыми люди сами описывают свою боль, — готовый материал для текста на сайте. Это почти никогда не те слова, которые придумывает основатель.
• Список реальных альтернатив. Обычно выясняется, что конкурент — не другой сервис, а таблица, блокнот или знакомый, который делает это вручную.
• Причины отказа. Опрос покажет, что 40% ушли. Почему именно — расскажет только разговор.

Кастдев в маркетинге

Маркетингу кастдев даёт не идеи для продукта, а формулировки. Заголовок лендинга, который «сам собой» работает, обычно не придуман копирайтером — это фраза, дословно сказанная кем-то из респондентов. Оттуда же берутся возражения для отработки («переносить базу клиентов некому») и критерии сегментации: выясняется, что аудиторию правильнее делить не по размеру бизнеса, а по тому, ведут ли учёт вручную.

Правило простое: если формулировка в рекламе не звучала ни в одном интервью, вы говорите на своём языке, а не на языке клиента.

Виды кастдев-интервью

Интервью бывают разные, и путаница между ними — частая причина потраченного зря времени.

Тип	Что проверяет	Когда брать	Пример вопроса
Проблемное	существует ли боль вообще	продукта ещё нет	«Как вы решали это в последний раз?»
Решенческое	закрывает ли ваш вариант эту боль	есть прототип или макет	«Что здесь непонятно?»
Экспертное	как устроен рынок и процесс	вы новичок в отрасли	«Из чего складывается цена у таких клиентов?»
UX-тест	проходит ли человек сценарий	есть работающий интерфейс	«Что вы сейчас видите? Что делаете?»

Чаще всего путают первые два — и начинают с решенческого. Показать макет и спросить «удобно ли» проще, чем выяснять, есть ли проблема. Но решенческое интервью бесполезно, пока проблема не подтверждена проблемным: вы получите аккуратную обратную связь по интерфейсу, который решает несуществующую задачу.

Этапы кастдева

1. Сформулируйте гипотезу, а не идею. Проверяемое утверждение вместо замысла — как именно, разобрано в следующем разделе.
2. Найдите людей, у которых эта задача есть сегодня. Не друзей и не коллег: они дадут поддержку вместо данных.
3. Составьте гайд разговора про прошлое. Вопросы о том, что человек уже делал, а не о том, что он стал бы делать.
4. Проведите 5–8 разговоров на сегмент. Один на один, 40–60 минут, с записью и с согласия собеседника.
5. Разберите записи и сведите ответы по гипотезам. Что повторяется у разных людей — сигнал, что прозвучало однажды — частный случай.
6. Проверьте масштаб опросом. Интервью показывает причины, но не доли.

Как сформулировать гипотезу

Половина неудачных исследований проваливается здесь: люди идут проверять идею, а идею проверить нельзя — её можно только подтвердить или не подтвердить ощущением.

Рабочий шаблон:

Если [кто] сталкивается с [проблемой] в [ситуации], то он [делает что-то или платит], потому что [причина].

Идея — проверить нельзя	Гипотеза — проверить можно
«Сделать сервис записи клиентов»	«Если владелец салона ведёт запись в тетради и мессенджерах, он тратит на сверку больше часа в день и уже пробовал платить администратору за это»
«Людям нужна автоматизация отчётов»	«Если бухгалтер на аутсорсе ведёт больше десяти клиентов, он собирает отчёты вручную и в квартальный период работает по выходным»

Разница в том, что правое утверждение можно услышать опровергнутым: достаточно, чтобы пять владельцев салонов сказали «записываю в приложении, минут пять в день». Левое опровергнуть нечем.

Одно правило сверху: одна гипотеза — одно утверждение. «Владельцы тратят много времени и готовы платить 3 000 рублей» — это две гипотезы, и подтвердиться может любая из них по отдельности. Проверять их надо порознь, иначе вы не поймёте, какая половина сработала.

Гипотезы удобно держать рядом с остальной моделью продукта — в Lean Canvas под них отведён отдельный блок.

Чем кастдев отличается от опроса и фокус-группы

Три метода путают чаще, чем формулируют вопросы, и цена ошибки здесь выше: неверно выбранный метод даёт правдоподобные, но бесполезные данные.

Метод	На какой вопрос отвечает	Сколько людей	Когда брать
Кастдев-интервью	почему так происходит	5–8 на сегмент	вы ещё не знаете, о чём спрашивать
Опрос	сколько людей думают так же	десятки и сотни	вопросы уже сформулированы, нужен масштаб
Фокус-группа	как люди спорят о теме	6–8 одновременно	нужны реакции на готовое, а не поиск проблемы

У фокус-группы есть врождённый дефект для проверки гипотез: самый уверенный участник задаёт тон, остальные подстраиваются. Для проверки болей она подходит хуже интервью один на один.

Правильный порядок — интервью, потом опрос. Опрос, составленный до разговоров, спрашивает о том, что придумали вы, а не о том, что происходит у людей.

Главное правило: спрашивайте про прошлое

Люди плохо предсказывают собственное поведение и хорошо помнят свой опыт. Отсюда единственное правило, которое отделяет полезный разговор от бесполезного.

Сравните две пары:

• ❌ «Вам было бы удобно приложение для учёта расходов?» → «Да, наверное, полезная штука».
• ✅ «Как вы вели учёт расходов в прошлом месяце?» → «Никак. Пробовал таблицу в январе, забросил через неделю».

Первый ответ не содержит ничего. Второй содержит и проблему, и причину провала предыдущего решения, и подсказку, где ломается любое похожее решение.

• ❌ «Сколько бы вы заплатили за такой сервис?» → цифра, взятая с потолка.
• ✅ «Платили ли вы за что-то похожее в этом году? За что именно и сколько?» → факт, который можно проверить.

Этот принцип известен как The Mom Test — по книге Роба Фицпатрика с той же идеей: вопрос должен быть таким, чтобы даже родная мать не смогла соврать из вежливости. У Фицпатрика три правила, и они короче любого пересказа:

1. Говорите об их жизни, а не о вашей идее.
2. Спрашивайте о конкретных случаях в прошлом, а не о мнениях про будущее.
3. Меньше говорите и больше слушайте.

Валюта обязательства

Отдельная мысль оттуда же, которую в пересказах обычно теряют: словам вообще не надо верить — верить надо отданным ресурсам. У согласия есть валюта, и её три вида: время, репутация и деньги. Реакцию собеседника полезно раскладывать по шкале:

Сигнал	Что на самом деле значит
«Классная идея, обязательно попробую»	ничего. Вежливость
«Напишите мне, как запустите»	почти ничего: обязательство нулевое
«Дам контакт партнёра, ему тоже надо»	первый реальный сигнал — потрачена репутация
«Давайте поставим встречу с финдиром»	сильный сигнал — потрачено чужое время
«Внесу предоплату» / «подпишем пилот»	максимальный: потрачены деньги

Если после десяти разговоров вы не поднялись выше второй строки — гипотеза не подтверждена, сколько бы тёплых слов ни прозвучало.

Ещё одна проверенная формулировка вопросов — пять вопросов Эрика Мигиковски из Y Combinator, они закрывают почти весь проблемный блок:

1. Что самое трудное в [задаче]?
2. Расскажите про последний раз, когда вы с этим столкнулись.
3. Почему это было трудно?
4. Что вы пробовали, чтобы решить?
5. Что вам не понравилось в том, что пробовали?

Там же правило пропорции: интервьюер говорит около 10% времени, остальные 90% слушает.

Как проходит разговор

Скелет беседы на 40–60 минут выглядит так:

1. Разогрев. Кто человек, чем занимается. Про продукт — ни слова.
2. Контекст. «Расскажите, как у вас сейчас устроено…». Пусть опишет процесс своими словами, не подсказывайте термины.
3. Последний случай. «Когда это было в последний раз? Что конкретно вы сделали?» Здесь появляется фактура, ради которой всё затевалось.
4. Боль и попытки. «Что было самым неудобным? Пробовали что-то менять? Почему не сработало?»
5. Цена вопроса. «Во что это обходится — в часах или деньгах?» Ответ показывает масштаб проблемы.
6. И только в конце — ваша идея, если она вообще нужна в этом разговоре.

Порядок не случаен: до последнего пункта вы собираете данные, после — уже нет. Как только собеседник узнал, что вы делаете продукт, он перестаёт быть источником фактов и становится вежливым критиком.

По времени разговор на час раскладывается примерно так: разогрев 5 минут, контекст 10, последний случай 15, боль и попытки решения 15, цена вопроса 5, ваша идея — последние 5, если она вообще нужна. Самый ценный блок — «последний случай», и именно его чаще всего комкают, потому что к середине разговора кажется, что уже всё понятно.

Практические приёмы ведения разговора и готовый список из двадцати вопросов — в отдельной инструкции «Как проводить глубинные интервью». Если проверяете не проблему, а конкретный макет, соберите прототип и покажите его — это уже решенческое интервью.

Согласие на запись и персональные данные

Про эту часть в статьях о кастдеве обычно молчат, а она обязательная: разговор вы записываете, и на записи — голос другого человека.

Согласие спрашивают под запись, а не до неё. Первая фраза файла должна содержать вопрос и ответ. Рабочая формулировка:

«Я включаю запись, чтобы не отвлекаться на конспект. Запись останется у меня и у команды, публиковать её мы не будем, через несколько месяцев удалим. Хорошо?»

Что важно помнить дальше:

• Голос, имя, должность и название компании — персональные данные. Публиковать цитату с идентификацией собеседника без отдельного разрешения нельзя, даже внутри презентации для инвесторов.
• В отчёт цитаты выносят обезличенными: «владелица салона, 12 сотрудников» вместо «Марина из „Локона“». Для выводов этого достаточно, а рисков нет.
• Записи удаляют, когда разбор закончен. Хранить сырое аудио «на всякий случай» годами — это ответственность без пользы.
• Если собеседник просит что-то не записывать — выключите запись и не возвращайтесь к этому вопросу. Такое обычно случается ровно на самом интересном, и человек всё равно расскажет, если ему не давить.

Где найти собеседников

Самая частая отговорка — «нам не с кем говорить». Обычно это значит, что искали среди знакомых. Рабочие каналы:

• Те, кто уже оставлял заявку или писал в поддержку. Самая тёплая база: у человека есть опыт проблемы и он уже проявил интерес.
• Клиенты конкурентов. Отзывы на картах и маркетплейсах, обсуждения в профильных чатах — там прямо написано, что людей не устраивает. Пишите тем, кто оставил развёрнутый отзыв, неважно, хороший или плохой.
• Тематические сообщества и чаты. Не «продавайте» исследование — просите помощи, честно называя, сколько времени займёт разговор.
• Отраслевые мероприятия и вебинары. Оффлайн-знакомство даёт согласие на разговор заметно чаще холодного письма.
• Реклама на лендинг с записью на разговор. Дороже, зато сегмент задаёте вы, а не случай.
• Рекомендация в конце каждого интервью. «С кем ещё мне стоило бы поговорить?» — самый недооценённый вопрос: он даёт следующего респондента и экономит больше времени, чем все остальные каналы.

Платить ли за интервью. С обычными пользователями — как правило, нет: люди охотно говорят о своей боли бесплатно. За экспертное интервью и за время предпринимателя платить нормально — деньгами или сертификатом. Важно только, чтобы вознаграждение не зависело от содержания ответов: как только человек считает, что ему платят за «правильные» слова, данные испорчены.

Сколько интервью нужно

Если поискать ответ, цифры окажутся разными до неприличия:

Источник	Рекомендация
Справка Яндекс Директа	около 50 респондентов
Compass	20–60, минимум 10
Retail Rocket	8–12 на сегмент, повторы с 5–7
ELMA365	10–15, первые закономерности на 8–10
Практика Y Combinator	15–20 в неделю на постоянной основе

Разброс в пять раз выглядит как разногласие, но это не оно: источники считают разное. Одни называют общий размер выборки на все сегменты сразу, другие — момент, когда внутри одного сегмента новые разговоры перестают приносить новое. Третьи вообще говорят не про разовое исследование, а про непрерывный процесс: в YC-компаниях интервью идут постоянно, а не одной кампанией перед запуском.

Академическая оценка ближе всего ко второму пониманию. В исследовании Guest, Bunce и Johnson разобрали 60 глубинных интервью и посмотрели, когда перестают появляться новые темы: насыщение наступало в пределах первых двенадцати разговоров, а основные метатемы проявлялись уже к шестому. У Нильсена в UX-исследованиях похожая логика с другой стороны: пятеро пользователей находят около 85% проблем интерфейса, а при нескольких сегментах разумнее брать по 3–4 человека на каждый, чем пятнадцать вперемешку.

Отсюда практическое правило: ориентир — 5–8 разговоров на один сегмент, и важнее числа однородность. Пять разговоров с похожими людьми полезнее двадцати со случайными: во втором случае каждая боль встречается ровно один раз, и отличить закономерность от частного случая нечем.

Порог, ниже которого выводы делать рано, — примерно шесть разобранных разговоров на сегмент. До этого один разговорчивый собеседник способен в одиночку создать видимость тренда. Ровно этот порог зашит и в GoMVP: пока разговоров меньше шести, статус гипотезы не выставляется.

Можно ли доверить кастдев нейросети

Ответ зависит от этапа, и граница проходит не там, где обычно ожидают.

Что машине отдать можно:

• черновик гипотез из вашего описания задачи — переформулировать идею в проверяемое утверждение она умеет;
• гайд разговора: вопросы про прошлое, без наводящих;
• расшифровку записи с разделением по собеседникам;
• кодирование ответов — разложить сказанное по болям, потребностям и возражениям;
• сведение результатов по гипотезам с цитатами.

Что отдавать нельзя:

• Сам разговор. Ценность интервью держится на третьем «а почему» и на реакции на паузу. Модель задаст следующий вопрос из списка там, где человек бы промолчал ещё пять секунд и услышал настоящую причину.
• Интерпретацию противоречий. Когда собеседник говорит «время — не проблема», а через десять минут описывает, как работал в выходные, — это самое ценное место в разговоре. Модель сгладит противоречие, человек в него вцепится.
• Решение о продолжении. Хватит ли данных, стоит ли идти в следующий сегмент — это ваша ответственность, а не вывод из промпта.

Проще говоря: подготовка и разбор автоматизируются хорошо, сам разговор — нет.

Почему у большинства не получается

Кастдев выглядит простым — поговорить с людьми умеет каждый. Ошибки при этом делают одни и те же, и все они маскируются под удачное интервью.

Говорить больше собеседника. Если вы говорили половину времени, вы провели презентацию, а не исследование.

Задавать наводящие вопросы. «Согласитесь, это же неудобно?» — человек согласится, потому что так проще закончить фразу.

Принимать комплименты за данные. «Классная идея, обязательно попробую» — это отказ в вежливой форме. Данные начинаются там, где названы конкретный случай, дата и сумма.

Разговаривать не с теми. Друзья, коллеги и родственники дают поддержку. Поддержка — не данные.

Не записывать. Через три разговора детали смешиваются, и остаётся общее впечатление — ровно то, от чего кастдев должен был избавить. Запись с расшифровкой решает это полностью: к спорной формулировке можно вернуться через неделю и перечитать, что человек сказал на самом деле.

Остановиться на первом ответе. Настоящая причина обычно живёт на третьем «а почему». Первый ответ — социально приемлемая версия события.

Что делать с результатами

После разговоров у вас на руках несколько часов записей. Дальше их нужно превратить в выводы, а не в папку файлов, которую никто не откроет.

Порядок такой:

1. Расшифровать записи — с разделением по собеседникам, чтобы было видно, где вопрос, а где ответ.
2. Выписать из каждого разговора боли, попытки решения, возражения и дословные цитаты.
3. Сравнить между собой: что повторяется у разных людей, а что встретилось однажды.
4. Вынести вердикт по каждой гипотезе — подтверждается, опровергается или данных пока мало.
5. Проверить масштаб опросом, когда формулировки собраны.

Как разбирать записи, кодировать ответы и сводить их в статусы гипотез, разобрано подробно в статье «Как анализировать глубинные интервью».

Кастдев, JTBD и CJM: как связаны

Три термина ходят рядом и часто подменяют друг друга, хотя отвечают за разное. Кастдев — способ добыть сырьё: что человек делает и почему. JTBD формулирует из этого задачу, ради которой продукт «нанимают»: не «нужен сервис записи», а «хочу перестать держать расписание в голове». CJM раскладывает путь клиента по шагам и показывает, где он спотыкается.

Порядок один: сначала разговоры, потом формулировки. JTBD и CJM, построенные без интервью, описывают не клиента, а представления команды о нём.

Как это выглядит в GoMVP

Самая муторная часть кастдева — не разговор, а подготовка: сформулировать проверяемые гипотезы и составить вопросы, которые не подсказывают ответ. На странице «Провести кастдев» вы описываете обычными словами, что хотите выяснить, — гипотезы и гайд разговора собираются сами, забрать их можно без регистрации. Записи потом расшифровываются с разделением по собеседникам, а ответы сводятся в статусы гипотез.

Подробнее о том, как устроено исследование внутри, — в справке «Кастдев в GoMVP». Как разобрать записи и не подогнать выводы под желаемое — в статье «Анализ глубинных интервью». Когда гипотезы собраны и нужно проверить их масштаб — опросом на большей выборке, по инструкции «Как провести опрос клиентов».