Unit-экономика простыми словами: CAC, LTV и как их считать

Unit-экономика (юнит-экономика) — это расчёт, зарабатываете вы или теряете на одном клиенте. Не в целом по бизнесу, а на единице.

Смысл в простой идее: если на каждом клиенте вы теряете деньги, то чем больше клиентов, тем больше убыток. Рост не спасает — он ускоряет падение. Поэтому экономику единицы считают до того, как вкладываться в рекламу.

Зачем это нужно

Обычный отчёт показывает: выручка выросла, расходы выросли, в целом минус. Из него не видно, где именно проблема — в цене, в стоимости привлечения или в том, что клиенты уходят через месяц.

Юнит-экономика разбирает этот минус на части и говорит, что чинить.

Пять величин, которых достаточно

Величина	Что это	Как считается
ARPU	Средний доход с одного клиента за период	Выручка ÷ число клиентов
Маржа	Сколько остаётся с продажи после прямых затрат	(Цена − себестоимость) ÷ цена
CAC	Стоимость привлечения одного клиента	Расходы на маркетинг ÷ число привлечённых клиентов
Отток	Доля клиентов, уходящих за период	Ушедшие ÷ было на начало периода
LTV	Сколько денег приносит клиент за всё время	Средний чек × маржа × среднее число покупок

Для подписки среднее время жизни клиента считается как 1 ÷ отток. При оттоке 10% в месяц клиент в среднем остаётся 10 месяцев.

Разбор на числах

Онлайн-курс по фотографии.

Цена: 6 000 ₽.
Прямые затраты на одного ученика (проверка работ, платформа): 1 500 ₽. Маржа — 4 500 ₽, то есть 75%.
На рекламу потратили 90 000 ₽, пришло 12 учеников. CAC = 7 500 ₽.
Повторно покупает продвинутый курс каждый третий.

LTV ≈ 4 500 + 4 500 × 0,33 ≈ 6 000 ₽. LTV / CAC = 6 000 / 7 500 = 0,8.

Каждый ученик обходится дороже, чем приносит. Масштабировать эту рекламу нельзя — это тот случай, когда рост увеличивает убыток.

Какое соотношение считается рабочим

Общепринятый ориентир — LTV / CAC ≥ 3. Логика: из дохода с клиента нужно оплатить не только его привлечение, но и всё остальное — зарплаты, аренду, разработку, налоги.

Меньше 1 — теряете на каждом клиенте.
1–3 — работаете в ноль или на грани.
3 и выше — есть запас, можно масштабировать.
Сильно выше 5 — иногда признак, что вы недоинвестируете в рост.

Второй важный ориентир — срок окупаемости CAC: за сколько месяцев клиент возвращает стоимость своего привлечения. Если дольше года, нужен серьёзный запас денег: вы платите за клиентов сегодня, а получаете обратно через год.

Что чинить, когда не сходится

Порядок важен — он от дешёвого к дорогому.

Поднять цену. Самый быстрый рычаг и самый недооценённый. Часто выясняется, что цену занизили из страха.
Снизить отток. Для подписок это сильнее цены: удержание клиента дешевле привлечения нового.
Добавить повторные продажи. Второй продукт для тех, кто уже купил, почти не требует CAC.
Снизить себестоимость. Обычно упирается в потолок довольно быстро.
Удешевить привлечение. Самое медленное: другие каналы, другая аудитория, лучше конверсия сайта.

Где обычно ошибаются

Забывают всё, кроме рекламы. CAC — это не только бюджет на объявления. Зарплата того, кто ведёт кампании, скидки первым клиентам, время на переписку с лидами — тоже сюда.

Берут LTV за всю жизнь клиента. Красивое число «клиент с нами пять лет» превращает любую экономику в прибыльную. Считайте на горизонте, за который отвечаете — обычно 12 месяцев.

Считают по среднему по всем каналам. Сарафан почти бесплатен и портит средний CAC, скрывая, что платный канал убыточен. Считайте по каналам отдельно.

Считают до запуска и больше не пересчитывают. Юнит-экономика меняется с каждой новой партией трафика. Это регулярная процедура, а не разовый расчёт.

С чего начать, если ничего ещё не запущено

Пока нет продаж, все величины — гипотезы. Это нормально: считайте на предположениях, но сразу отметьте, какое из них самое хрупкое. Обычно это CAC — его невозможно угадать, его можно только измерить.

Практический порядок: собрать сайт → привести небольшой платный трафик → получить первые заявки → посчитать реальный CAC. Это этапы 4–6 на странице Путь основателя.

В GoMVP

Расчёт по месяцам с тремя сценариями и точкой безубыточности собирает артефакт Финансовая модель. Источники дохода и структура расходов, из которых он строится, задаются в Бизнес-модели.